Pop-up-Stores kommen, um zu gehen

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Gekommen, um zu gehen – alles Wichtige zu den neuen Pop-up-Stores

Plötzlich sind sie da, sie ziehen Massen an, faszinieren und verschwinden dann von einem Tag auf den anderen. Die Rede ist von Pop-up-Shops, die zuletzt, obwohl das Konzept nicht mehr wirklich neu ist, immer häufiger in Erscheinung treten. Ein Grund für den aktuellen Trend ist der Wandel des Konsumverhaltens: Immer weniger Kunden sind einfach nur auf der Suche nach einer weiteren Jeans, sondern es besteht der Wunsch, etwas zu erleben, wenn samstags die Einkaufsmeilen aufgesucht werden.

Diese Veränderung beeinflusst auch die Gewerbeimmobilienbranche, schließlich werden neben klassischen Retail-Flächen nun auch Räume interessant, die früher eher vernachlässigt, jetzt aber neu bewertet werden müssen. Was es zu beachten gibt und wie das Konzept bestmöglich genutzt werden kann, beantwortet Managing Director und Head of Retail Services, Christoph Scharf.

Zum Einstieg, wie lautet die Definition für einen Pop-up-Shop?

Pop-up-Stores sind temporäre Ladeneinheiten, sogenannte Kurzzeitläden, die oft unangekündigt an ungewöhnlichen Orten „aufpoppen“ und nach kurzer Zeit wieder verschwinden. Ein spektakulär inszeniertes Produkt regt die Neugier der Zielgruppe an.

Beispiel eines Pop-up-Shops
Beispielhafte Darstellung eines Pop-up-Shops, der die Neugier der Kunden für ein spektakulär inszeniertes Produkt anregen soll

Seit wann gibt es das Konzept, wie ist es entstanden und wo liegen die Unterschiede zur klassischen Einzelhandelsfläche?

Der größte Unterschied besteht in der Laufzeit der einzelnen Verträge. Während ein klassischer Einzelhändler in der Regel für fünf Jahre und mehr abschließt, kann ein Pop-up-Shop auch nur wenige Wochen bestehen. Das Konzept wurde 1999 in Tokio von Vacant-Geschäftsführer Russel Miller entwickelt. Der Textilhändler bemerkte, dass er förmlich von Kunden überrannt wurde, als er ankündigte, kurzfristig schließen zu müssen, um den Bestand aufzufüllen. Daraufhin beschloss er, seinen bestehenden Store zu schließen und bewusst an wechselnden Standorten immer wieder neu zu eröffnen.

Wo sind klassische Standorte für Pop-up-Stores? In welchen Städten und wo in den Städten?

Es gibt nicht den klassischen Pop-up-Shop, er kann überall sein. Eine starke Frequenz von potentiellen Kunden ist jedoch essentiell. Am Beispiel von Mercedes-Benz konnte man das gut beobachten. Mit den neuen Modellen der A-Klasse und des CLA tourte der Stuttgarter Automobilhersteller durch Deutschland und platzierte die Fahrzeuge an eher ungewöhnlichen Orten. Ein sehr großer Ansturm der potenziellen Kunden war die Folge und die Verkaufszahlen stiegen. Die Quintessenz steckt in der Platzierung und der Inszenierung des Produkts: Je weiter die Rahmenbedingungen eines Stores, wie Lage, Einrichtung oder Gestaltung, von denen einer gewohnten Ladeneinheit abweichen, umso eher wirkt der Store unerwartet und somit überraschend.

Welche Brands eignen sich besser als andere für eine solche Maßnahme?

Ich empfehle Pop-up-Stores Brands, die bislang lediglich online erhältlich oder lediglich im Ausland stationär vertreten sind. Diese wagen so den Markteintritt und testen in der kurzen Anmietdauer die Marktfähigkeit ihres Produkts. In dieser Zeit können zum Beispiel folgende Fragen geklärt werden: Wie reagiert der Konsument beziehungsweise wie reagiert der Konsument aus einem anderen Land oder von einem anderen Kontinent auf das platzierte Produkt oder die platzierte Produktlinie? Das Thema Pop-up lässt sich kaum eingrenzen, denn nahezu jede Marke kann einen Pop-up-Shop nutzen, um sich und seine Produkte in Szene zu setzen und neue Absatzwege zu testen.

Gibt es eine Schätzung dazu, wie viele Pop-up-Stores es gibt? Lässt sich das überhaupt zählen?

Durch die Schnelllebigkeit des Pop-up-Stores ist eine solche Aufzählung nicht möglich. Des Weiteren sollte ebenso differenziert werden zwischen einem Pop-up-Shop und einer Popupfläche, beispielsweise in einem Flughafen oder Einkaufszentrum. Eine Popupfläche ist lediglich eine Ausstellungsfläche, um Produkte geschickt zu platzieren und Aufmerksamkeit zu generieren.

Ist das Konzept eher Marketing oder Einzelhandel, sprich kann es Verkäufe fördern?

In erster Linie geht es um die geschickte Platzierung von Produkten und die Kreierung von eigenen Welten rund um das Produkt. In wenigen Worten lässt sich das wohl wie folgt am besten sagen: Ein Pop-up-Shop ist ein Marketinginstrument wie es im Buche steht. Daraus hat sich ein eigener Unternehmenszweig gebildet, welcher wiederum eine Unterform des Einzelhandels impliziert. Eine Förderung der Verkäufe und eine damit verbundene Umsatzsteigerung sind durch die kommunikationspolitischen Ziele eines Pop-up-Stores garantiert.

Sehen Sie eine Verbindung zwischen Pop-up-Stores und der zunehmend kurzen Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten?

Eine Verbindung lässt sich insofern erkennen, dass in der Welt des Einzelhandels nichts stillsteht, Konzept und Strategie bleiben dieselben, jedoch wird die Taktik stetig verändert. Ein Pop-up-Shop überrascht den Kunden, da er nicht in das erwartete Umfeld des Einzelhandels oder der klassischen Vertriebsformen passt. So ist die Aufmerksamkeit des Konsumenten garantiert.

Wenn ein traditioneller Einzelhändler Sie fragen würde, wie er das Konzept für sich nutzen kann, was würden Sie ihm raten?

Zur Steigerung der Aufmerksamkeit und zur Bildung neuer Kundenstämme ist ein Pop-up-Shop der richtige Weg. Die Stores lösen beim Konsumenten ein Gefühl von Dringlichkeit aus, durch ihr begrenztes Bestehen und das ausgewählte Angebot. Ein etablierter Einzelhändler sollte jedoch nicht allzu oft Gebrauch von dieser Art des Marketings machen, schnell verfliegt der Reiz an den temporär begrenzten Standorten und der gewünschte Effekt bleibt aus.

 

Von unserem Experten: Christoph Scharf

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